Introducción
En junio de 2020 lanzamos Summer in Mara. Vendimos 45.000 copias en tan solo un mes, entre Steam y Nintendo Switch. Y nos surgió una duda: ¿esto sería siempre así? ¿Conseguiríamos replicar este éxito o ha sido una cosa de suerte, de una sola vez? Con Summer in Mara se unieron ciertos elementos que nos dieron mucha notoriedad. Es decir, salimos en un Nintendo Direct. Nuestra percepción estaba un poco sesgada por estos acontecimientos.
Gracias al éxito del juego podíamos tomarnos las cosas con más calma. Comenzamos otro proyecto, decidimos probar cosas nuevas y, en medio de todo esto, vimos la oportunidad de llevar Deiland, nuestro juego de 2018, a Nintendo Switch. El plan era sencillo: portar el juego de PS4 y PC, junto con todos los DLCs, a la consola de Nintendo, dándole una nueva capa de arte y arreglar las partes de gameplay que más quejas habían recibido. Decidimos llamarlo Deiland: Pocket Planet Edition.
Cuando optamos por hacer esto, en verano del año pasado, no contábamos con que haríamos un Kickstarter antes del lanzamiento. Pero eso hicimos, de manera casi repentina, en octubre, sabiendo que no teníamos tiempo suficiente para preparar la campaña. Aún así, la hicimos y salió adelante.
Deiland: Pocket Planet Edition es una versión exclusiva de Nintendo Switch. La lanzamos al mercado el 15 de abril. Han pasado dos meses desde entonces, así que hemos vuelto a mirar nuestros números y compararlos con Summer in Mara. Le debíamos a nuestra comunidad esta versión de Deiland, mejorada y en una consola perfecta para la experiencia. Además, así podíamos bajar la cabeza de las nubes y ver qué pasa cuando lanzas un juego más pequeño, preparado en unos pocos meses y sin todo el ruido detrás que había generado el anterior.
Summer in Mara vendió más de 25.000 copias durante la primera semana de lanzamiento y alcanzó las 45.000 copias vendidas durante el primer mes. Para Deiland: Pocket Planet realizamos una previsión más realista y establecimos los siguientes objetivos:
- 1º Día – 2.500 copias vendidas
- 1º Semana – 5.000 copias vendidas
- 1º Mes – 10.000 copias vendidas
- 1º Año – 20.000 copias vendidas
La lógica para estos números era un poco el cuento de la vieja. Lo conseguido en el Kickstarter de Deiland era aproximadamente un cuarto de lo conseguido en la de Mara, así que intentamos llevar a cabo la misma proporción para las ventas de Deiland.
La campaña de Kickstarter de Deiland: Pocket Planet se realizó entre los meses de octubre y noviembre. Como ya hemos señalado, no teníamos tiempo suficiente para prepararla como es debido: dedicamos un mes previo a preparar y organizar toda la campaña. Esto, por lo general, no os lo recomendamos. Esta campaña fue una prueba para nosotros: queríamos saber si éramos capaces de hacer algo así. Carecía de recompensas interesantes, los tiers (es decir, los tramos de contribución) no estaban del todo ajustados y, de media, el backer pagaba mucho menos que en Summer in Mara. Conseguimos salvarlo gracias a una gran inversión en publicidad (alrededor de unos veinte mil euros) y a que contábamos de nuevo con la ayuda de Backercamp, una empresa dedicada a los ads online.
No vamos a profundizar mucho más en cómo o por qué hacer (o no hacer) una campaña de Kickstarter. Seguimos nuestra propia filosofía, detallada en este postmortem publicado en Anait Games sobre la campaña de Summer in Mara. Sí que es cierto que aprendimos o pusimos en práctica un par de cosas nuevas, como evitar las recompensas físicas o limitar más ciertos tiers, pero tendríamos que dedicarle un post a propósito para ello. .
Quizá lo más importante para nosotros era entregar el juego a tiempo. Summer in Mara sufrió un importante retraso y salió diez meses más tarde de lo previsto. No queríamos repetir el mismo error, así que pusimos una fecha con la que nos sentíamos cómodos: marzo 2021.
Aunque esperábamos y finalmente conseguimos terminar el juego en febrero, nos dimos un mes de margen por si acaso. Como ya he dicho, no calcular bien los tiempos y no tener el juego listo para la fecha de lanzamiento establecida en la campaña había sido el error que quizás más energía nos drenó en la post-campaña de Summer in Mara. Porque no es solo cerrar el juego, sino todo el proceso de la creación de la página de la store y el submitting, es decir, conseguir la aprobación de la plataforma (en este caso, Nintendo).
Además de la fecha de lanzamiento, otro día clave para el juego era el inicio del periodo de preventas. Tal y como funciona el sistema de la Nintendo eShop, puedes jugar bastante con cuándo lanzar la página del juego, cuándo lanzar el juego en preventa y cuándo poner la ya habitual oferta de lanzamiento. Comenzamos el día 1 de abril, dos semanas antes del lanzamiento y establecimos un descuento del 15% que abarcó todo el tiempo de pre-ventas y la primera semana de lanzamiento.
Acciones de marketing
PR
Algo que había funcionado muy bien en Summer in Mara y decidimos volver a llevar a cabo en Deiland era una fuerte estrategia de PR. Cuanta más gente hable de tu juego, más gente conocerá tu juego y las posibilidades de venta crecerán. Muchas veces este PR es orgánico, el juego se ve bien o llama la atención y no hay muchos lanzamientos alrededor de esa fecha, así que los periodistas o streamers hablarán de él solo por verlo en Twitter o por recomendación de compañeros o amigos. Otras veces, yo diría que la mayoría, hay que trabajárselo.
Decidimos contratar una agencia de PR para apoyarnos durante el lanzamiento y generar expectación sobre el juego. Habíamos trabajado previamente con ellos, durante la campaña de Summer in Mara, y habían aportado muy buenos resultados. Para este nuevo lanzamiento decidimos apostar de nuevo por este canal de comunicación e incrementar el gasto con respecto al juego anterior, siendo unos 9.000€ el presupuesto total para la agencia.
Sabemos que 9.000€ parece un montón de dinero y muy pocas empresas indies pueden permitírselo, pero en el mundo actual de los videojuegos cada céntimo cuenta. Sin embargo, también hay que saber cómo invertirlo. No es lo mismo gastarlo en ads, que en una estrategia de PR o, hace dos años, en ir a una feria de videojuegos.
En nuestro caso, a la agencia de PR le pedíamos una serie de objetivos:
- En primer lugar, llamar la atención de grandes medios y outlets de prensa. Podría parecer que en la era de los streamers y Youtube, los medios han perdido cierto poder, pero siguen siendo grandes generadores de información y de tema de conversación. Además, obtener una (buena) media en Metacritic es, bueno, crítico. Nintendo tiene promociones especiales para aquellos juegos con más de un 70 de Metascore.
- En segundo lugar, también queríamos atraer la atención de, precisamente, esos streamers e influencers. Son los mejores prescriptores para juegos, ya que su audiencia, si es buena y tiene una gran relación con estos, hablarán del juego y aumentará significativamente la visibilidad del juego (suena a chiste, ¡pero la visibilidad es algo real e importante en videojuegos!).
Sin embargo, algo que ya traíamos de casa era el cómo hablar de nuestro juego. Puedes delegar en la agencia de PR la forma de comunicar o el qué comunicar sobre tu juego, que ellos establezcan la estrategia de comunicación del juego. Para nosotros, este es un trabajo que hacemos en casa. Así, las notas de prensa o cualquier otra acción donde se describa cómo y qué es el juego, por ejemplo al presentárselo a streamers, venía con unas pautas ya dadas por nosotros.
En el momento que se inició el periodo de preventa enviamos la primera nota de prensa a medios especializados, confirmando la fecha de lanzamiento y mostrando el tráiler de lanzamiento. También comenzamos a enviar los primeros códigos de prensa. Para agrupar los análisis del juego en la semana de lanzamiento fijamos una fecha de embargo al 13 de abril. El embargo puede sonar algo polémico, quizás un subterfugio reservado para cuando un juego sale mal y da vergüenza mostrarlo. Nada más lejos de la realidad. El embargo es una herramienta que el publisher o desarrollador usan para pedir, de la mejor de las formas, que se concentre todos los análisis o notas de prensa en un día y así poder hacer todo el ruido posible.
Al ser nosotros un estudio pequeño, no podemos exigir nada a nadie respecto a este embargo. Que los medios lo respeten o no es responsabilidad suya, así que es más un favor que una obligación.
Mientras, la agencia de PR preparaba un evento en Twitch para celebrar el lanzamiento de Deiland. Se contactó a casi 300 canales, lo cual es una labor titánica: a bastantes se les presentó el juego en persona, ya que así se podía señalar las partes más interesantes y podían percibir el valor de darle cabida a un juego así en su canal. El evento se celebró el mismo 13 de abril. Esta fecha viene determinada por varios factores. Por un lado, coincidía con el fin del embargo a medios especializados. Por otro, prometimos a nuestros backers de Kickstarter que recibirían sus juegos antes del lanzamiento y éramos conscientes que habían varios streamers entre ellos. De esta manera conseguimos cuadrar todas las fechas.
Un total de 200 medios de prensa cubrieron Deiland: Pocket Planet durante su lanzamiento y obtuvo una media general de puntuación de 61 por parte de la crítica. Finalmente conseguimos el Metascore, pero quedamos por debajo de nuestro objetivo.
Algunas de las noticias y análisis más importantes fueron en medios como Nintendo Life, TechRaptor, CBR o Destructoid. Por otro lado, el evento consiguió reunir más de 150 streamers creando contenido de nuestro juego.
En nuestro caso, la metodología de trabajo consistió en algo bien sencillo: una persona de la agencia pasó mucho tiempo buscando, filtrando y contactando streamers para el evento en Twitch, lo que se llevó por delante gran parte del presupuesto. Contactar a los medios de prensa es más de lo mismo. Y nada de esto es una ciencia. Puede que el juego llegue en un mal momento, o que no sea muy interesante para los medios, o que no encuentres a la persona adecuada para hablarle de él. Como muchas cosas en esta vida, el PR tiene más de arte que de ciencia.
Valoración / Resultados de la campaña de PR
Lo que sí podemos hacer es medir el impacto a posteriori, las ventas del propio juego y la cantidad de gente que ha hablado del juego. Durante las dos semanas que estuvo en preventa el juego obtuvimos dos picos. Uno, el día que se inició la preventa y apareció el juego por primera vez destacado en la eShop. Aquí conseguimos vender, solo ese día, algo más de mil copias. El 13 de abril, momento en el que se celebró el evento en Twitch y los medios especializados comenzaban a publicar las primeras críticas del juego, llegamos a vender más de 600 copias.
La percepción del juego fue, en general, positiva. Algo que nos enorgullece es la comunidad que hemos ido creando con el tiempo y el tipo de público que suele consumir y disfrutar nuestros juegos. Sabemos, también, todos los problemas que tienen estos juegos, frutos la mayoría de falta de presupuesto o de tiempo (aunque al final, el tiempo es presupuesto) para poder pulir al máximo posible estos defectos. Sin embargo, pese a ello, el evento en Twitch fue un éxito y conseguimos un buen impacto en nuestras ventas.
Sin duda es algo que buscaremos replicar en posteriores lanzamientos. Gracias a los vídeos en Youtube conseguimos un total de 38 mil visualizaciones del juego y un pico de 1500 personas en Twitch el día de antes del lanzamiento. No obstante, y comparando con la campaña de Summer in Mara, también observamos que hemos obtenido una cobertura e impacto similar, o incluso menor, gastando un presupuesto mucho mayor.
El aprendizaje que extraemos de Deiland: Pocket Planet es que, en lo referente a PR, un mayor presupuesto no implica necesariamente una mayor cobertura. Aunque pueda sonar algo evidente, que un juego sea interesante para los medios y los creadores de contenido dependen en gran medida de la clase de juego, el género y lo noticiable que pueda ser. Una agencia de PR puede ayudar a maximizar el impacto y alcance del juego, pero destinar más recursos no tiene porqué traducirse necesariamente en una mayor cobertura. No obstante, una agencia de PR facilita enormemente la labor de relación con los medios y nos permite focalizarnos como estudio en otros canales y acciones durante el lanzamiento.
Por ello, seguiremos contando con ellos en futuras campañas, aunque la estrategia que plantearemos será diferente. Ajustaremos nuestro presupuesto y acciones en función del juego que estemos publicando, diferenciando entre proyectos con una mayor envergadura como Summer in Mara, y proyectos más comedidos como es el caso de Deiland: Pocket Planet.
Nintendo
Hace años, en un evento de videojuegos de la vieja normalidad, cuando la gente no llevaba mascarilla y lavarse las manos compulsivamente cada media hora era algo que no hacía de manera regular, conseguimos contactar con Nintendo en persona. Esto desencadenó que, meses después, saliéramos en el Nintendo Indie World con Summer in Mara.
Intentamos replicar esta relación. Sin embargo, no lo conseguimos.
Meses antes del lanzamiento de Deiland: Pocket Planet contactamos a Nintendo para ver si podían brindarnos algo de apoyo por su parte. Escribimos un correo presentando el juego y las principales fechas de campaña, intentando aludir a nuestro anterior juego y a la gran oportunidad que era para nosotros este relanzamiento de Deiland. Esto, que puede sonar misterioso, tampoco lo es en absoluto: Nintendo tiene a disposición de todos los publishers y desarrolladores un correo de contacto donde presentarles tu juego y llamar su atención. Sin embargo, como os podéis imaginar, es más difícil de lo que parece. Deiland: Pocket Planet era, después de todo, un juego que ya había salido, en otra plataforma además, y no presentaba demasiados alicientes como para ser destacado en un evento digital.
Lanzar solo en Nintendo era también algo meditado: queríamos ver qué podíamos hacer en una sola plataforma, además una apropiada para nuestro juego y audiencia. Por experiencia, Playstation y Xbox no son grandes plataformas para juegos indies (con ciertos peros, Gamepass sí funciona para lo indie y Playstation está ahora estableciendo relaciones con ciertos estudios independientes), y PC es un mercado difícil por lo saturado que está.
Una novedad con respecto a Summer in Mara ha sido emplear el canal de News de Nintendo Switch. Un canal de News es una sección destacada en la consola de Nintendo en la que los usuarios pueden consultar novedades de lanzamiento e información de sus juegos favoritos. Se trata de un canal poco utilizado por lo que pensamos que podríamos aprovecharlo y ver a cuantos usuarios éramos capaces de alcanzar a través de la misma plataforma. A efectos prácticos, un canal de News es como publicar anuncios de Steam.
Valoración / Resultados del apoyo de Nintendo
Aunque obtuvimos algo de apoyo por parte de Nintendo, la presentación del Indie World que Nintendo realizó por sorpresa afectó negativamente a nuestra campaña, ya que nuestro juego salía el día después de la presentación. Durante dicho evento, se presentaron varios juegos que se pusieron directamente a la venta y coparon las primeras posiciones de la eShop, así como el tema de conversación en redes sociales.
A su vez, nuestras posibilidades de incluir nuestro tráiler de lanzamiento en el canal de Youtube de Nintendo también quedaron truncadas para dejar paso a todos los juegos anunciados durante el Indie World. Este es el elemento de la suerte. No podíamos saber ni predecir que el Indie World sucedería el día de antes del lanzamiento. Simplemente nos tocó y tuvimos que reaccionar a tiempo y comérnoslo con patatas. Por mucho que medites y escojas con cuidado tu fecha de lanzamiento, nunca sabes qué va a pasar.
Por lo que respecta al canal de News, decidimos hacer tres publicaciones. La primera con la inauguración del canal, la segunda con el inicio del pre-order y finalmente la última durante el día de lanzamiento. En términos generales, el canal de News de Deiland: Pocket Planet nos ha permitido llegar a alcanzar picos de 10000 usuarios en la misma plataforma. Viendo las posibilidades de alcance que ofrecen las news, y la posibilidad de incluir un botón de compra directa en la misma publicación, es una gran opción para darte a conocer y así atraer atención no solo sobre tu juego, sino sobre tu catálogo entero. Hemos llegado a realizar anuncios relacionados con el otro juego, tanto desde Deiland a Summer in Mara como de Summer in Mara a Deiland.
Anuncios
Algo que hemos reforzado en estos últimos meses es nuestra campaña de ads, tanto en Facebook, como en Instagram y Twitter. Hasta la fecha, hacíamos las cosas un poco como considerábamos, sin llevar a cabo una estrategia muy meditada y tan solo centrándonos en el ROI (Return Of Investment, es decir, cuánto euros gano por cada euro que invierto) más directo. Dado que los juegos de Chibig son autopublicados y podemos controlar de primera mano cuánto vendemos, cuánto descuento tenemos en cada juego y cómo los promocionamos, una de las filosofías que hemos establecido dentro del estudio es destinar el 30% que tendríamos que compartir con un publisher en presupuesto de marketing. Esto solo lo hemos podido llevar a cabo contratando a un nuevo perfil que se ha centrado principalmente en este ámbito.
Este presupuesto, el 30% de lo que esperamos ganar o estamos ganando ya con la copia de cada juego, no solo sirve para comprar ads, sino también para contratar a la agencia de PR y llevar a cabo otras acciones de promoción pagada. En el caso de Deiland: Pocket Planet, comenzamos a lanzar anuncios desde que comenzó el periodo de pre-ventas. Organizamos campañas utilizando Facebook y Twitter Ads. Estas campañas tenían como objetivo incrementar el volumen de ventas utilizando el descuento del 15% como incentivo.
Gracias a que ya teníamos cierta experiencia con Summer in Mara y podíamos ver de primera mano la información sobre las ventas y los movimientos de este juego, pudimos establecer una estrategia de ads que tuviese sentido y siguiera cierta lógica. Así, creamos campañas dirigidas al público nortamericano, antes que nada, seguido de Alemania y Francia. Estos son, en general, los países que más videojuegos compran (teniendo en cuenta que nuestro juego solo ha salido, de momento, en América, Europa y Australia).
En el caso de Twitter, puesto que gran parte de nuestra comunidad se encuentra en esta red social y es uno de los principales canales de promoción de videojuegos indie, realizamos una campaña destinada a obtener visibilidad. La diferencia aquí, respecto a otras campañas, es que no te interesa tanto que te compren, sino que te conozcan. Nos pusimos originales con los ads, sabiendo que son un dolor en Twitter, y decidimos escribir tweets donde pedíamos perdón por ser un ad o explicábamos, antes que nada, que éramos un pequeño estudio indie intentando abrirse camino (¡y es cierto!). Esta campaña sirvió para potenciar el alcance de nuestros tweets anunciando la fecha de lanzamiento o las preventas del juego.
Valoración / Resultados de las campañas de anuncios
En total, el presupuesto destinado a anuncios ascendió a 6000€, y el gasto diario oscilaba entre los 100€ y 300€ diarios.
Una de las dificultades de analizar y establecer el valor de las campañas de anuncios reside en que no es posible rastrear el tráfico que envías a una web que no es tuya. En este caso es la web de Nintendo, pero podría valer para PlayStation o Xbox. Sin embargo, en nuestra experiencia realizando experimentos de anuncios con promociones y descuentos en diversas plataformas, hemos visto que hay un incremento de ventas siempre que tenemos campañas de publicidad en activo. El truco aquí es encender y apagar la campaña, durante el mismo tiempo en cada caso, y ver si, bajo las mismas condiciones, el número de ventas cambia.
Pese a que no sabemos si hay una conversión directa entre anuncio y venta, sí que hemos observado que el ROI es positivo, es decir, que estamos cumpliendo el objetivo que nos habíamos marcado (el dinero destinado es igual o menor a ese 30% de lo que ganamos cada día vendiendo el juego que anunciamos). Además, la eShop de Nintendo Switch funciona de manera peculiar. Las posiciones en la propia tienda depende del número total de copias vendidas. Mientras que en Steam, por ejemplo, esto depende del total de dinero recaudado, en Switch aparecen primero los juegos que más venden. De ahí que os encontréis juegos de los que nunca hayáis oído hablar en las primeras posiciones, todos a 0,99€, claro. Por tanto, consideramos que amplificar las ventas de un juego con estas campañas de ads contribuye a crear ese efecto “bola de nieve” en el que las ventas obtenidas por publicidad se suman a las ventas obtenidas por posicionamiento dentro la tienda, ayudando así a posicionarse mejor la próxima vez que se actualice la store.
Durante el periodo de preventa de Deiland: Pocket Planet, vendíamos entre 30 y 60 copias más con las campañas de ads activas que con las campañas desactivadas. Esto no es ni mucho menos una ciencia ya que, como hemos dicho, no podemos calcular realmente las conversiones. No significa que las ventas vengan directamente de los ads o que sea siempre exacto, es tan solo que, bajo las mismas condiciones, con ads notábamos un incremento apreciable. Si no hubiese sido este el caso, habríamos parado estas campañas y no las habríamos vuelto a activar.
Para cerrar
Hicimos todas estas cosas y nos gastamos todo este dinero. Entonces, ¿cuánto vendimos en el primer mes?
4446 copias. Ni más, ni menos.
Por cada copia sacamos algo más de diez euros. Haced las cuentas. Está bastante lejos de lo que conseguimos con Summer in Mara y, tras todo el proceso, llegamos a la conclusión de que este era el juego más pequeño que nos podemos permitir hacer, en términos económicos. Este fue un relanzamiento de un juego, en el que participaron varios freelancers y una persona a tiempo completo durante pocos meses, para el cual creamos una campaña de Kickstarter un tanto improvisada y con poco tiempo por delante para poder crear una fuerte estrategia de comunicación y marketing, ya que nos pusimos con esto tan solo tres meses antes del lanzamiento. No os lo recomendamos.
Sin embargo, hemos conseguido ajustar nuestras expectativas tras este mes y poder modificar nuestros planes para lo que queda de año. Lo importante ahora es la estrategia con las promociones del juego, que será un tanto más agresiva (de esto podríamos hablar también largo y tendido, cuándo, cómo y por qué poner tu juego a 15%, a 20% o a 50% de descuento) que en Summer in Mara. Esto es la famosa long tail, es decir, cuanto vende tu producto más allá de la vida útil, que en videojuegos es muy corta. En videojuegos, la long tail se suele quemar rápido y lo importante es la primera semana o, con suerte, el primer mes de lanzamiento.
Sin embargo, nosotros estamos en un punto donde esta cola nos puede resultar muy beneficiosa. Somos un equipo de un tamaño adecuado para poder invertir dinero en anuncios y marketing, con lo cual podemos asegurar una cantidad de ventas estable, y a la vez no somos tan grandes como para desaparecer del día a la noche si no vendemos un número determinado de juegos en poco tiempo. Por otra parte, la Nintendo Switch se mantiene como la plataforma por excelencia para nuestros juegos y nuestra audiencia. Ya lo comprobamos con Summer in Mara (vendemos en Switch tres veces lo que vendemos en Steam) y lo mantenemos con Deiland. ¿Hubiésemos vendido lo mismo en PC? No lo podemos saber, pero nuestra sensación es que nos podríamos haber quedado cerca, pero no haber conseguido las mismas cifras.
Se puede, por supuesto, lanzar un juego sin llevar a cabo todos o muchos de estos pasos. Estos, al fin y al cabo, son herramientas que pueden estar disponibles para potenciar ese momento de venta y de reconocimiento por parte de los jugadores. Y cuesta dinero y tiempo (otra vez, el tiempo es al fin y al cabo dinero). En nuestro caso, hemos descubierto que necesitamos focalizar mejor el gasto del dinero. Quizá si hubiésemos invertido el dinero de PR en ads, habríamos vendido más copias, pero el juego sería más desconocido. O viceversa, ¿la agencia de PR haría mucho más por su parte si en vez de nueve mil, le hubiésemos dado quince mil euros?
Quizá lo más importante es entender que lanzar un juego no es una cosa ni fácil ni sencilla. Ni para un estudio amateur, ni para nosotros, que ya estamos entrando en cierta madurez, ni para los estudios triple A. Hay muchas piezas móviles y muchas cosas que hacer.
Este artículo ha sido realizado por Diego Freire y Carlos Corella.