La gamificación consiste en la aplicación de mecánicas del mundo de los videojuegos en entornos externos a estos, para conseguir la participación del usuario de forma divertida habitualmente con objetivos comerciales. Estos entornos suelen ser aplicaciones web/móviles que facilitan la obtención de datos sobre los clientes de forma que éstos lo perciben de forma positiva.
Foursquare es uno de los ejemplos más claros: consiste en una aplicación mediante la cual los usuarios envían información sobre su posición GPS cuando entran a un establecimiento comercial de cualquier índole, y comparten esta información con sus contactos y públicamente. El valor que tiene para el establecimiento es publicidad basada en la experiencia del usuario, es una forma muy fácil de dar a conocer un producto o servicio, tanto positiva como negativamente. Pero desde el punto de vista de usuario, al margen de poder acceder a las opiniones de la red y consultarlas en cualquier momento ¿Qué interés puede tener para el usuario dar a conocer su posición, sus hábitos, o sus opiniones de forma completamente gratuita?.
Si eliminamos completamente todo el envoltorio mediático de la aplicación, vemos que únicamente se basa en que los usuarios envían su posición al servidor en la nube. Si como desarrolladores de la aplicación instamos al usuario a enviar su posición sin más, nadie aceptaría usarla, se percibiría como una tarea rutinaria y aburrida, y se potenciarían sus aspectos más negativos, como la privacidad del usuario. Por tanto es necesario un mecanismo que premie de alguna manera al usuario haciéndole partícipe de esta red, y aquí es donde es necesario la aplicación de las técnicas del mundo de los videojuegos.
Foursquare ha implementado un sistema de gamificación para animar a los usuarios a utilizar su servicio. Cuando compartimos nuestra posición GPS y damos nuestra opinión existe un completo sistema de logros detrás que premia al usuario por hacerlo. El usuario va obteniendo logros en función de sus acciones, por ejemplo, la primera vez que hace check-in en un centro de ocio, o en un bar de copas. El concepto de “Major” de un lugar se potencia como el estado ideal y deseable, y ese estado se obtiene cuando el usuario es el que más veces ha completado el proceso de check-in en ese lugar en concreto, con el concepto clave de competitividad entre usuarios de la red. Evidentemente estos logros no tienen ningún valor en el mundo real.
Este sistema invita a participar en él, y a querer obtener el estado ideal realizando la tarea que la aplicación propone, y consigue cambiar su enfoque para ser percibido como un juego muy divertido. El deseo de poder compartir los logros con otras personas hace que la red crezca en usuarios, y que mejore su experiencia cuando quiere obtener información sobre un servicio o establecimiento concreto. Cuando este sistema madura, puede aplicarse una capa de publicidad y ofertas efectiva, así el usuario empieza a obtener beneficios reales mediante el uso de la aplicación, y el establecimiento o servicio por su parte logra ampliar su público, y por ende, aumentar sus beneficios.
La gamificación no se trata de un juego realmente, aunque tenga que ver de alguna manera, no hay que confundirlo. Si una empresa tiene la necesidad de obtener información sobre sus usuarios para estudiar la viabilidad para ofrecerles un nuevo producto o servicio, hasta ahora lo más habitual era realizar una campaña de telemarketing, mailings con encuestas para rellenar, y un estudio de mercado basado en esos datos. La gamificación ha revolucionado todo esto, permitiendo a las empresas beneficiarse de estas técnicas para conseguir la información que necesitan de sus clientes haciendo que éstos perciban el proceso muy positivamente, y poder realizar campañas mucho más personalizadas.
Es importante destacar que es un sistema con un alto índice de éxito, tanto con un público experimentado en el mundo de los videojuegos como con personas totalmente ajenas a él. Las principales empresas están buscando formas de renovar su imagen y resultar más atractivas para los usuarios/clientes. Su estrecha relación con el marketing queda patente en su capacidad para fidelizar más efectivamente a sus clientes con sus marcas, transformar procesos de prospección, distinguirse de la competencia, ya que pocas empresas utilizan aún estas técnicas, y aumentar su alcance aprovechando su relación con la capa de redes sociales.
Además de Foursquare existen otras propuestas interesantes relacionadas con la geolocalización. Oust.me es un servicio en el que los usuarios tendrán que ir conquistando territorios a base de check-ins e irse defendiendo de los rivales. Warsquare añadiría el concepto militar a Oust.me, pudiendo utilizar tanques y soldados en nuestra conquista de los territorios. Mytown se sitúa como uno de los más grandes en EEUU y aplica el modelo de Monopoly, en el que los usuarios compran y alquilan espacios, con unos niveles de interacción muy por encima de la media, y la mayoría de los usuarios mayores de los 35 años de edad. Shadow Cities desde Finlandia aplica técnicas de juegos de rol, otorgando poderes a los usuarios en función de la ubicación en la que se encuentren. Queda de esta forma patente que la gamificación es útil en los llamados LBS, Location Based Services.
La gamificación se desarrolla utilizando mecánicas que provienen del mundo de los videojuegos. A continuación se detallan algunos de los conceptos más interesantes con los que los jugadores pueden sentirse muy identificados:
– Juego infinito: el concepto de juego que no tiene un final explicito, por tanto realmente nunca termina. Aplicable a experiencias donde alcanzar un estado estático es un logro en si mismo.
– Niveles: el premio por alcanzar un número de puntos concreto que permite alcanzar nuevos objetivos.
– “Behavioral Momentum”: Conseguir que el jugador realice la misma tarea de forma repetitiva, como en Farmville.
– “Productividad feliz”: el jugador puede relajarse dedicando muchas horas al día como recompensa al trabajo duro.
– Dinámica de citas: Logarse/participar en la aplicación a una determinada hora y lugar produce un efecto positivo. En Farmville debemos cuidar nuestros campos a horas concretas para evitar que se pudran.
– Combos: Realizar un conjunto de acciones en el “timing” correcto ofrece una recompensa. Muy explotado en juegos de lucha.
– Información en cascada: la información debe darse a conocer en sus unidades más pequeñas y de forma gradual para su correcta comprensión. Útil en videojuegos educativos.
– Dinámica de cuenta atrás: el jugador tiene un tiempo establecido para realizar una acción, si la realiza en tiempo tiene un efecto positivo, u obtiene una recompensa.
Las aplicaciones de la gamificación por el momento no parecen tener límites ya que cualquier realidad parece susceptible de gamificarse: las redes sociales (facebook, twitter), las noticias (google news propone un sistema de logros por lectura de noticias), los viajes, ir de compras… por tanto cualquier empresa que aplique este método podrá realizar minería de datos respecto a los datos obtenidos por los usuarios, pudiendo determinar tendencias, hábitos y patrones de consumo de una manera realmente efectiva.
Bibliografía:
http://gamification.org/wiki/Encyclopedia
http://www.scottmonty.com/2011/07/gamification-of-news.html
http://cerkdti.wordpress.com/2011/07/28/mas-alla-del-check-in-gamificacion/